編者按：白（bái）酒行業（yè）仍處於調整周期，行業產能見頂、兩極分化明（míng）顯（xiǎn）、落後產能（néng）逐漸被淘汰。激（jī）烈的市場競爭下，行業格局生變，白酒消費人群也在發生（shēng）代際（jì）更替。每年的春季（jì）糖酒會都被視為酒業風向標，為此，時代傳（chuán）媒推出《匠心中國酒》係列報道，探尋2024年白酒（jiǔ）行業新機遇。過去一年（nián），白酒（jiǔ）行業的日子並不好過。一邊是行業整體產（chǎn）量的持續萎縮，另一邊是動銷（xiāo）困難、庫存高企。根據國家（jiā）統計局公布（bù）的數據，2023年我國規上企業白酒產量為449.2萬（wàn）千升，較2022年進（jìn）一步減少。同時，頭部（bù）白酒品牌的庫存量自2019年起逐年（nián）增長。麵對存量（liàng）市場的競（jìng）爭，白（bái）酒企業們使（shǐ）出渾身解數，抓住每一（yī）個潛在的消費者（zhě），包括年輕人。過去一年，白酒（jiǔ）企業們試圖拉攏年輕人的（de）舉動從未停止——茅台與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯合推出的酒心（xīn）巧克（kè）力；五糧液與永璞咖啡跨界合作（zuò），打（dǎ）造“五兩一咖酒館”的消費場景……整體來看，白（bái）酒年輕化（huà）是一個相（xiàng）當宏大的命題，涉（shè）及從產品供給到消費者需求，從品牌到（dào）渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒並不容（róng）易（yì）。年輕人（rén）更愛低度酒不可否（fǒu）認的是，當（dāng）前白酒的核心消費人群開始發生變化。根（gēn）據第（dì）七次全國人口普查數據，中國（guó）80後人口有2.23億人，90後有2.1億人，00後有1.63億人，三者合計占人口比例的42%，構成（chéng）消費的中堅（jiān）力量。中國酒業協會聯合騰訊發布的（de）《2023年（nián）中國白酒行業消費白皮書》指（zhǐ）出，“80後”已經步入40歲，“90後”也開始步入而立之年（nián），白酒（jiǔ）主力消費群體呈現代際交替（tì）的特征。其中，1985年至（zhì）1994年出生的人群逐步成為各個（gè）崗位的新中流砥柱，同時成為新的白（bái）酒消費主力。時代周報、時代財經聯合消（xiāo）費（fèi）者報道出品的《向新而行——2024中國（guó）白（bái）酒消費觀察報告》（下稱《報告》）顯示，約四分之三的消費者表現出相當的白酒偏（piān）好，但Z世代們的白酒消費潛（qián）力還有待挖掘。在白酒消費人（rén）群中，5萬（wàn）-10萬元、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據相當的比重，超過半數的人近一年（nián）在酒水上（包含非白酒品類）的花費超過3000元。顯（xiǎn）然，白酒行業想要不被時代的列（liè）車拋（pāo）在身後，就（jiù）必須擁抱年輕一代的消費者，不以慣有（yǒu）思維看待這一（yī）屆年輕人。畢竟，在飲酒習慣上，年輕（qīng）消（xiāo）費者與父輩們有著（zhe）明顯差異。根據《報告》內（nèi）容，有四分之一的消費者對白酒並（bìng）不（bú）感冒，在日常酒水消費中，他們對啤酒、果酒、奶酒等低度酒（jiǔ）表現出更大的興趣。味道奇怪（guài）、酒精度數高是讓他們對白（bái）酒望而卻步的兩大阻礙，價格等因素則是次要。此外，有四成的白酒消費者（zhě）通常飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費（fèi）者一般飲用40-50度的（de）白（bái）酒，26.4%的白酒消費者飲用30 -40度的白（bái）酒，僅（jǐn）不到10%的白酒消費者飲用30度以下（xià）的白酒。其中（zhōng），70後、80後的白酒消費者更加偏好高度白酒，95後則更多青睞30度以下的白酒。而相比傳統白酒的拘謹、莊重、正式的消費場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放鬆獨酌等。在飲酒上，他們更喜歡微（wēi）醺感，追（zhuī）求融洽、自由（yóu）的氛圍。追求微醺和悅己（jǐ）想要（yào）擁抱年輕（qīng）人，首先要了解年輕人的需（xū）求。為此，酒企（qǐ）們變（biàn）著花樣，爭奪年輕人的第一口酒。60、70後消費者喜歡不醉（zuì）不歸，新（xīn）一代則更偏好微（wēi）醺，飲酒習慣（guàn）偏向於低度酒（jiǔ）。不（bú）少酒企開始根據市場需求，或是降低酒精度數，提高白酒適口性，或是推出果（guǒ）酒及預調酒。2023年4月，洋河股份（fèn）（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保留了高度酒的（de）口感；2020年10月，瀘（lú）州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，並將銷售目標瞄向（xiàng）女性群體。而白酒企業做預調酒可（kě）以追溯至10年前。在2015年、2016年預調酒市場爆火時，包（bāo）括五（wǔ）糧液、洋河（hé）股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅台與MOJT莫其托聯名，推出雞尾酒。果酒方麵，茅台在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要產品為藍莓精釀，整體價（jià）位在200-800元/瓶；五糧液旗下（xià）的仙林生態品牌也分（fèn）別（bié）針對年輕人（rén）推出（chū）了果酒產品，價格更為大眾化（huà），單價在20元/瓶左右；江小白則早早（zǎo）布局了果酒品牌（pái）“梅見”，後者（zhě）的年銷售額已經突破10億元。消費人群的變化也意味著消費場景的調整。此前，白酒在年輕人市場屢屢受挫的原因，除（chú）了口味（wèi）外，還有年輕人（rén）對酒桌文化的抗拒（jù）。相較之前商務、禮贈等重（chóng）場景，年輕群體的酒類消費開始衍生（shēng）出聚會（huì）、露營場（chǎng）景下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己（jǐ）輕型（xíng）需求。近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的（de）消（xiāo）費場景，滿足年（nián）輕群體的消費需求——五糧液與米其林餐廳聯合推出“感味星（xīng）趣（qù）”，瀘州（zhōu）老窖布局“百調酒館”。跨界和聯名是（shì）解藥嗎？除了產品層麵，擁抱（bào）年輕人還需要品牌的年輕化。《報告》指出，富有（yǒu）新意的營銷（xiāo）策略對（duì）品牌的成功至（zhì）關重要。近年來，部（bù）分白酒品牌嚐試通（tōng）過推出聯名、跨界實現營銷破圈，鏈接潛（qián）在（zài）消費者。跨界進入與傳統印象衝突的品類，達到熟悉+意外（wài）的“出圈”效果。以2023年9月茅台與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵為例，兩（liǎng）者結合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經上市便成功“出圈（quān）”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。不過，對於白（bái）酒品牌的跨（kuà）界（jiè）與聯名，也有觀點指出，這會消耗酒企沉澱多年的品牌調（diào）性，帶來“空為他人做嫁（jià）衣”的副作用，最終未能（néng）將其轉化為年輕人的（de）購買力。酒業分析師歐陽千裏分析稱，把（bǎ）酒（jiǔ）賣給年輕人，本身是個“漏鬥”行為。白（bái）酒企業每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重（chóng）新培養，而上一批年輕人卻（què）可能沒怎（zěn）麽（me）留下。不過，至少目前看來，一些酒企的跨界和聯名動作並非是無用功，其在年輕（qīng）人心中的好感度有所增加。以茅（máo）台為例，根據《報告》的（de）調研（yán）結果，超過半數（57.4%）的白（bái）酒消費者認為，茅台與瑞幸咖啡（fēi）、德芙等品牌的聯名讓自己（jǐ）對茅台的認知發生了（le）較好的改（gǎi）變。這種影（yǐng）響對女性更為顯著，約（yuē）45%的（de）女性表示認知受（shòu）到積極的改變，約38%的男（nán）性持有相同觀點。同時，《報告》也指出，酒企（qǐ）在年輕（qīng）消費者（zhě）培育方麵存在（zài）組織分散、專業分散、形式（shì）大於內容等問題，“白酒年輕化並不是簡單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現狀，逐（zhú）步建立心智偏好，順應年輕人飲酒的生命階梯。”作者（zhě）：王言（yán） 來（lái）源：時（shí）代（dài）財經
