在“馬太效應”之下，為了進入頭部陣營，地方名酒想要實現百億收入更加明顯。據不（bú）完全梳理，諸如迎駕貢酒、白雲邊、金沙酒業都提出了百億目標。
自2018年首次（cì）提出（chū）衝刺百億（yì）營收目標後，迎駕酒業在2024年誓師動員大會上再提這一目標，其銷售（shòu）公司總經理楊照兵表示：“2024年是迎駕貢酒銷（xiāo）售公司衝擊百（bǎi）億至（zhì）關（guān）重要的一年（nián）。”
而（ér）白雲邊的百億目標更是一提再提，2012年，白雲邊提出“力爭到2017年，使白酒主業銷售收（shōu）入達到100億元，並（bìng）適時啟動上市”。到了今年（nián）2月，公司（sī）又一次提出在“十四五”期末要力爭年銷售收入達到100億元。
金沙酒業在張道紅任內也提出過，“百億（yì）一定（dìng）會來”“2022年，金沙酒業邁（mài）入‘百（bǎi）億’，是有理由相信和期待的”。
百億營收是白酒企業成為頭部企業的一大門檻，酒企（qǐ）進入百億，意味著其在品牌、渠道、消費者教育（yù）方麵都達到了超強的認知度。那麽，上述酒企真的能順利進（jìn）入百億（yì）陣營嗎？
三家區域酒企欲衝擊百億
先從迎駕貢酒說起。
在白酒（jiǔ）大市場安徽，“徽酒老二”之爭由來已久。2012年至2016年（nián），迎駕貢酒保持領先；2017年至2021年，口（kǒu）子窖反（fǎn）超（chāo）迎（yíng）駕貢酒；2022年，兩者（zhě）排序再次換位，迎駕貢酒又反超了口子窖（jiào）。
事實上，從突破50億營收大關的節點來看，迎駕貢酒比口子窖來（lái）的（de）要晚一些，正是2022年此次反超，迎駕貢酒才撞線（xiàn）50億，而（ér）它的老（lǎo）對手在一年前就（jiù）已經（jīng）達成了該目標。
近年來，關注上市酒企的投資者（zhě）不難發現，一線名酒力推出海，而其他酒企紛紛談到（dào）全國化和高（gāo）端（duān）化（huà）。此舉無非在存量市場搶份額，在消費低迷時增利潤，迎駕貢酒也不例外。
以最新數據來看，2023年前三季度，迎駕貢酒營收（shōu）和淨利潤分別為（wéi）48.04億元和16.55億元。據華金證券預測，2023年迎駕貢酒營收68億元，淨（jìng）利潤22億元（yuán）。換言之，迎駕貢酒距離百（bǎi）億目標大約還差30多億。
事實上，迎駕貢酒近兩年之所以實現營收規（guī）模（mó）的高增（zēng）長，依賴於（yú）產品結構升級，中高端產品的營收同比提升較多（duō）。
迎駕貢酒的中高檔白酒（jiǔ）主要代表品牌有洞藏係列、金星係列、銀星係列等，普通白酒主要代表（biǎo）品牌有百年（nián）迎駕貢係列、糟（zāo）坊係（xì）列等，雖然其核心產品洞藏係列有望突破30億元（yuán），但整體的中（zhōng）高檔產品與口子窖相比仍較為弱勢。
2023年第三季度，迎駕貢（gòng）酒中高端白酒營收（shōu）為12.10億元，同期口子窖為14.73億元（高檔酒）、2821.13萬元（中（zhōng）檔酒）。
不難看出，即便迎駕貢酒總體營收反超了口子窖（jiào），但從高端化角度看仍略遜一籌。
但（dàn）省外的布局為迎（yíng）駕貢（gòng）酒扳回（huí）一局。2023年第三季度，迎駕貢酒省內（nèi）、省外市場營收分別為10.45億元和5.35億元，同期口子窖為12.21億元和2.96億元。
據華鑫證（zhèng）券研報分析，迎駕（jià）貢（gòng）酒在省外市場（chǎng）占比接近35%，其中以（yǐ）江蘇市場為主，目前主銷（xiāo）產品包括迎駕之星以及洞藏係列等。如此看來，省（shěng）外重點城市為迎駕貢酒的增長助（zhù）力不少。
再（zài）看白雲邊（biān），這（zhè）家位於湖北的（de）酒企雖未上市但（dàn）也是區域龍頭（tóu）企業。
白（bái）雲邊得名於詩仙李白（bái）“將船買酒白雲邊”，1952年建廠，1994年（nián）6月成立湖北（běi）白雲邊（biān）股份有限公司，2005年11月開展“國有股份退出、實行民有民營”的產權製（zhì）度改革（gé），成立湖北（běi）白雲邊集團。
今年2月20日，白雲邊稱2023年實現銷售77.25億元，計劃2024年實現銷售82億元。但值得（dé）注意的是，銷售收入與上市公司提到的營業收入不同。
近幾年，白雲邊集團董事長（zhǎng）梅林（lín）喊出“打造兼香白酒第一品牌，躋身中國白酒第一方陣”的口（kǒu）號。
而成（chéng）績方（fāng）麵，湖（hú）北（běi）省鬆（sōng）滋市人民（mín）政府網顯（xiǎn）示，白雲邊2023年銷實現銷售77.25億元，比2022年增長9.14%。白雲邊酒業透（tòu）露，2024年（nián）將計劃（huá）實現銷售82億元，截至2024年2月21日，該公司銷售開票（piào）33.1億元，完成全年計劃40.4%。
2012年9月，白雲（yún）邊（biān）曾在與（yǔ）鬆滋市政府簽訂為期5年的《跨越發展合作協議》時表示，力爭到2017年，使白酒主業（yè）銷售收入達（dá）到100億元，在鬆滋入庫（kù）稅金突破10億元，並適時啟動上市。
然而，2014年至2017年，白雲邊銷售業績分別為40.69億元、44.14億元、43.54億元和40.97億元，與百億目標相距甚遠。
2020至2023年，白雲邊（biān）酒（jiǔ）業才（cái）開始逐步接近百億目標，期間銷售（shòu）收入分別為46.6億元、61.24億元、70.08億元和77.25億元。
在這個過程中，2021年鬆（sōng）滋市市委、市政府計（jì）劃與白雲邊酒業謀劃開展（zhǎn）第三輪戰（zhàn）略合作（zuò）（2021年-2025年），助力白雲邊酒業挺進百億發（fā）展目標。實現百億目標的時間一拖（tuō）再拖，鬆滋市政府再次助力白雲邊，效果仍有待觀察。
金沙酒業的（de）情況更（gèng）為複雜。在（zài）華潤入主金沙酒業之前，時任（rèn）董事（shì）長張道紅曾提到，“百億一定會來，但金沙要健康的百億、持續的百億、長遠的百億。”
從銷售收入來看，2018年至2021年，金沙酒業分別實現銷售收入5.76億元、15.26億（yì）元、27.3億元及60.66億元。這時的金沙酒業想要衝擊百億可（kě）以說是有希望的。
隨著華潤啤酒2022年1月控股金沙酒業、2023年1月10正式完成股權（quán）交割後，公司營業收入開始下滑。
2022年上半年，金沙酒業營收20.01億元，而2023年上半年，金沙酒業實現營收9.77億（yì）元，同比減少了51%。
如今，經（jīng）曆了張道紅出局、侯孝海擔任董（dǒng）事長、侯孝海卸任一係列（liè）波折之後（hòu），金沙酒業的未來顯得迷茫。
不難看出，酒企衝（chōng）擊百億的道路充滿崎嶇。而支撐其越難越要做的核心在於，不做強者爭（zhēng）取份額便將麵臨淘汰。
白酒行業分析師肖（xiāo）竹青提到，各大白酒紛紛提出百億目標，主要是在抓一個時間（jiān）的黃金期。
現在市場份額向強者集中的趨勢在提速（sù），有更多的中小型酒廠在退出曆史舞台。在這種狀態之下，跑馬圈地、抓（zhuā）緊根據地市場建設，是各大龍頭企業共同的進攻型營銷的戰略布局。
今世緣、西鳳能（néng）穩住嗎？
事實上，今年以來，白（bái）酒百億陣營已經擴容。
在茅（máo）台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖（jiào）、古井貢酒、牛欄山這7家（jiā）上市酒企以及未上（shàng）市的郎（láng）酒、勁酒、劍南春、國台、習酒5家酒企之（zhī）後，西鳳酒和今世緣也加（jiā）入了“百億俱樂部”。
作為近期實現百億目標的企業，西鳳酒和今世緣（yuán）或可為其他酒企提供思路。
名冠“四大名酒”“八（bā）大名酒”的西鳳酒，在2023年以103.4億元的銷售收入實（shí）現百億目標，實在是晚了一些。
和（hé）上（shàng）述想要（yào）實（shí）現百（bǎi）億收入的（de）酒企相似，西鳳酒早在2019年便提出（chū）了百億目標，當時計劃在2020年實現該目標。
2019年正（zhèng）是西鳳酒現任（rèn）董事長張正上任之時。當時張正提出，西鳳（fèng）酒（jiǔ）立不起來的主要原因在於其高端產品缺失，明確提出高端化、全國化策（cè）略（luè），並力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦。砍掉貼牌產品（pǐn），推（tuī）動渠道改革，降（jiàng）低對大（dà）商的依（yī）賴。
在高端化上，隨著“紅西鳳1978”的發布，紅西鳳已然實現對高端、超高端以及次高（gāo）端價格帶的覆蓋，完善了高端布局。
在全國化布局上，截至目前（qián），西鳳酒全國累計建（jiàn）設終端可控網點突破48萬家，同比增（zēng）長23%；專賣店累計建設498家。
但在行業存量競爭（zhēng）之下，白酒的全（quán）國渠道更（gèng）集中於頭（tóu）部企（qǐ）業，高端化、全國化進展不易。如西鳳主（zhǔ）力產品紅（hóng）西鳳零售價格在600元到700元左右，而這個價格帶的競爭異常激烈。
“客觀（guān）地說，相較於其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實（shí）也存在著（zhe）高端產品占比較低，過（guò）度依賴陝西省內（nèi）市場，省外市場開發緩慢，以及廠家市場主導權（quán）不足，市場精耕有待提高等問題。”白（bái）酒行業分析師蔡學飛說。
而近（jìn）期受到廣泛關注的“黃渤訴（sù）訟事件”也揭露出（chū）西鳳酒對大商的依賴問題仍待進一步解決。
相比之下，今世緣的百億營收可謂擦邊（biān）達標（biāo）。公司披露2023年度（dù）主要經營數據公告提到，預計實現（xiàn）營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。
2016年以來，今世緣進入業績（jì）高速增長期。營收從25.54億元增長（zhǎng）至（zhì）2023年第三（sān）季度的83.65億元，歸母淨利潤從7.54億元增長至26.36億元（yuán）。
從最新（xīn）數據（2023年三季度經營數據）中不難看到，省內市場仍是今（jīn）世緣（yuán）的（de）核心支柱，營收高達77.14億元，而省外市場的貢獻相較之下相去甚遠，僅為6.05億元。
據東吳證券測算，2022年，江蘇（sū）白酒市場規模高達600億元（yuán）左右，今世緣（yuán）市占率為19%。這也意味著，大市場為今世緣提供了相當可觀的紅利。
但值得注意的是，在這個600億的市場中，洋河市占率為31%，其餘50%則由其它全國性品牌（pái）酒企占（zhàn）據。
今年1月，今世緣方麵（miàn）也承認，“未（wèi）來（lái）的白酒行業可能是20-30家企業集團瓜分最主要的白酒市場份額”。在其他一二線名酒的傾壓和洋河的（de）強勢競爭下，今世緣在省（shěng）內（nèi）的壓力將（jiāng）進一步（bù）加（jiā）劇。
至於全國化方麵，今世緣表（biǎo）示會往安徽去滲透（tòu），以前不走出去是覺得高端是“麵子工程”，如果不長期做品牌會（huì）很難（nán）滲透，要做大量的品牌投放；而中低端（duān）產品性價（jià）比提不起來，因（yīn）為沒有量，定價肯定要高，若定價不（bú）高的（de）話很多固定費用沒法消化，很長時間才賣掉一瓶，掙不了多少錢，意義不（bú）大。
今（jīn）世緣還認為，未來隨（suí）著品牌做強，再滲透會相對容易一些（xiē）；現在安徽和山東正在崛起，成為省外第一（yī）、第二大市場。
做強品牌走出去的背（bèi）後必（bì）然需要（yào）高額的投（tóu）入，2023年前三季度，今世緣銷售費用已高達14.76億元，同（tóng）比上漲58.51%。今世緣近期還提出，2023年形（xíng）象宣傳的費用增加（jiā）比（bǐ）較多，2024年會略（luè）有增加。
在西鳳酒和今世緣實現百億目標之（zhī）後，又定出了新的目標，西鳳（fèng）酒致力於回歸（guī）一線名酒，今世緣則定下了150億（yì）元（yuán）的營收目標。
事（shì）實上，進入百億時代之後（hòu）酒企（qǐ）並不能高枕無憂，順鑫農業的白酒業務就在2022年時跌落至81.09億元。
而在肖竹青看來，目前所有（yǒu）的白酒品牌想做好市場陳列，需要付（fù）出大量的現金費用（yòng）。同時，各大酒廠（chǎng）紛紛（fēn）從渠道推動轉向消費者拉動（dòng）影響走向C端營銷（xiāo），營銷成本更高。
可（kě）見，要想穩住百億成績，西鳳酒和今世緣還需要付出大額的資金。
“包括紅西鳳、摘要、國緣等高端產品應該說（shuō）都取得了不錯的（de）市場成績，並且今世緣、舍得、金沙要麽是上市公司，要麽有（yǒu）大資本支持（chí）。”蔡學飛（fēi）說（shuō）。
結語（yǔ）
在蔡學飛看來，百億時代是中國酒行業規模化擴（kuò）張（zhāng）之後行業集約發展的必然結果（guǒ）。
隨著消費者品牌與品質意識提升，在（zài）資本的主推下，百億規模是企業品牌價值的體現，目前百億規模已經成為酒企參與全國性市場競（jìng）爭的門檻。
對於許多正在進行市場全國化和產品高端化擴張（zhāng）的酒企來說，實現百億是在名酒時代（dài）下品牌價值（zhí）與（yǔ）規模效益的體現，也是存量時代下，企業（yè）參與下一輪名酒競爭的入場（chǎng）券（quàn）。
值得注意的是，當區域酒企致力於整體業績衝刺百億之時，一線龍頭企業已經將目光放到（dào）了區域營收百億上。這些名酒更加完備的渠道和資金支持對於區域酒企來說將是巨大的（de）壓力。
以瀘州老窖為例，公司在2024全國經銷商大會上提出（chū）要打造百億四川。肖竹青分析稱，這（zhè）將是一省一城、一（yī）縣一鄉鎮的“貼身肉搏”，從傳統的付費終端（duān）競爭到圍繞終端、搶C端的競爭，所（suǒ）以競爭（zhēng）的（de）白熱化將讓強者（zhě）更強，弱者（zhě）更弱的（de）趨勢提速。
由此看來，百億之爭不光是區域酒企之間的戰（zhàn）鬥，在存量（liàng）的白酒市場之中，已經步入內卷期（qī）的酒企將迎來更加激烈的競爭。究竟多少企業能成功步入百億陣（zhèn）營，筆者將持續觀察。
作者：吳曉薇 來源：摩登消費
