編者按：白酒行業仍處於調（diào）整周期，行業產能見頂、兩極分化明顯、落後產能逐（zhú）漸被（bèi）淘汰（tài）。激烈的市場競爭下，行業格局生變，白酒消費人群也在發生代際更替。每年的春（chūn）季糖酒會都（dōu）被視為酒業風向標（biāo），為（wéi）此，時代傳媒推出《匠心中國酒》係列報道（dào），探尋2024年白酒行（háng）業（yè）新機遇。過去一年，白酒行業的日子並不好過。一邊是行業整體產（chǎn）量的持續萎（wěi）縮，另一邊是動銷困難、庫存高企。根據國家統計局公布（bù）的（de）數據，2023年我國規上企業白酒產量為449.2萬千升，較2022年進一步（bù）減少。同時，頭部白酒品牌的庫存量自（zì）2019年起（qǐ）逐（zhú）年（nián）增長。麵對存量市場的競爭，白酒企業們使出渾身解數，抓住每一個潛在的消（xiāo）費者，包括年輕人。過去一年，白酒企業們試（shì）圖拉攏年輕人的舉動從（cóng）未停止——茅台與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與（yǔ）德芙聯合推（tuī）出的酒心巧克力；五（wǔ）糧液與永（yǒng）璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費場（chǎng）景……整體來看，白酒年輕（qīng）化是一個相當（dāng）宏大的命（mìng）題，涉及從產品供給到消費者需求，從品牌到（dào）渠（qú）道，想要讓年輕人（rén）喝上一口白酒（jiǔ）並不容易。年（nián）輕人更愛低度酒不可否認的是，當前白酒的核心消費人群開始發生變化。根據第七次全（quán）國人口普查數據，中（zhōng）國80後（hòu）人口有2.23億（yì）人，90後有2.1億人，00後有1.63億人，三者合計占（zhàn）人（rén）口比例的42%，構成消費的中堅力量（liàng）。中國酒業（yè）協會聯合（hé）騰訊發（fā）布的（de）《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，“80後”已經步入（rù）40歲（suì），“90後”也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。其中，1985年至1994年（nián）出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，同時成為新（xīn）的白酒消費主力。時代周報、時代財經聯合（hé）消費（fèi）者報道出品（pǐn）的《向新而行——2024中國白酒消費觀察報告》（下稱《報告》）顯（xiǎn）示，約四分之三的消費者表現出（chū）相當（dāng）的白酒偏好，但Z世代們的白酒消費潛力還有待挖掘。在白酒（jiǔ）消（xiāo）費人群中，5萬-10萬元、10萬-20萬元及20萬（wàn）元以上的收入群體都占據相當（dāng）的比重（chóng），超過半數的人近一年（nián）在（zài）酒水上（包含非白酒品類（lèi））的花費超過3000元。顯（xiǎn）然（rán），白酒行業想要不被時代的列（liè）車拋在身（shēn）後，就必須擁抱年輕一（yī）代（dài）的（de）消費者，不以慣有（yǒu）思維看待這一屆（jiè）年輕人（rén）。畢竟，在（zài）飲（yǐn）酒習慣上，年輕消費者與父輩（bèi）們有著明顯差異。根據《報告》內容，有四分之一的消費者對白酒並不感冒，在日常酒（jiǔ）水消費中，他（tā）們對啤酒、果酒、奶酒等（děng）低度（dù）酒表現出更大的興趣。味（wèi）道奇怪、酒精度數高是讓他們對白酒望而卻步的（de）兩（liǎng）大（dà）阻礙，價（jià）格等因素則是次要。此外，有四成的白酒消費者通常飲用50度以上的白（bái）酒，24.2%的（de）白酒消費者一般（bān）飲用40-50度的白酒，26.4%的白酒（jiǔ）消費者（zhě）飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白（bái）酒消費者飲用30度以下的白酒。其（qí）中，70後、80後的白酒（jiǔ）消費（fèi）者更加偏好高度白酒，95後則更（gèng）多青睞30度以下的白酒。而相比（bǐ）傳統白（bái）酒的拘謹（jǐn）、莊重、正（zhèng）式的（de）消費場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放鬆獨酌等（děng）。在飲酒上，他們更（gèng）喜歡微醺感，追求（qiú）融洽、自由的氛圍。追求微醺和悅己想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭奪年（nián）輕人的第一口酒（jiǔ）。60、70後（hòu）消費者喜歡不醉不歸，新一代（dài）則更偏好微醺，飲酒習慣（guàn）偏向於低度酒。不少酒企開始根據市場需求，或是降低酒精度數，提高白酒適口性，或是推出果酒及預調酒（jiǔ）。2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保留（liú）了高度酒（jiǔ）的口感；2020年10月，瀘州（zhōu）老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，並將銷售（shòu）目標瞄向（xiàng）女性群體。而白酒企業做預（yù）調酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預調酒市（shì）場爆火時，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅（máo）台與MOJT莫其托聯名，推出雞尾酒。果酒方麵（miàn），茅台在2017年推出了子品牌悠蜜，目前（qián）的主要產品為（wéi）藍莓精釀，整體（tǐ）價位在200-800元/瓶；五糧液旗下的仙林生態品牌也分別針對年輕（qīng）人推出了果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶左右；江小（xiǎo）白則早早布局了果酒品牌“梅見（jiàn）”，後者的年銷售額已經突破10億元。消費人群的變（biàn）化也意味著消費場景的調整。此前，白酒在年輕人市場屢（lǚ）屢受挫的原因（yīn），除了口味外，還有年輕人對酒桌文化的抗拒。相較之前商務、禮贈等重場景，年輕（qīng）群體的酒類消（xiāo）費開始衍生出聚會、露營場（chǎng）景下的微（wēi）醺（xūn）、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。近年來，酒企也在試圖構建（jiàn）更加年輕化的消費場景（jǐng），滿足年輕群體的消費需求——五（wǔ）糧液（yè）與（yǔ）米其林餐廳聯合（hé）推出“感味星趣”，瀘州（zhōu）老窖布局“百調酒館”。跨界和聯名是解藥嗎？除了（le）產品（pǐn）層麵，擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。《報告》指出，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關重要。近年來，部分白酒品（pǐn）牌嚐試通過推出聯名、跨界實現營銷破圈，鏈接（jiē）潛在消費者。跨界進入與傳統印象衝突的品類，達到熟悉+意外的“出（chū）圈”效（xiào）果。以（yǐ）2023年9月茅台與瑞（ruì）幸聯名推出的醬香拿鐵為例，兩（liǎng）者結合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經上市便成功“出圈（quān）”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。不過（guò），對於白酒品牌（pái）的跨界與聯名，也有（yǒu）觀點指出，這會消耗酒企沉澱多年的品牌調性，帶來“空為（wéi）他（tā）人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉化為年輕人的購買力。酒業分析師（shī）歐陽千裏（lǐ）分（fèn）析稱，把酒賣給（gěi）年（nián）輕人，本身是（shì）個“漏鬥”行為。白酒企業每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養，而上一批年輕人卻可能沒（méi）怎麽留下（xià）。不過，至少（shǎo）目前看來，一些酒企的跨界和聯名動（dòng）作並非是無用（yòng）功，其在年輕人心中的好感度有所增加。以茅台為例，根據《報告》的調研結果，超過半數（57.4%）的白酒消費者認為，茅台與（yǔ）瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯名讓自己對茅台的認（rèn）知發生了較好的改變。這種影響對女性更為顯著，約45%的女性表示認知受到（dào）積極的改（gǎi）變（biàn），約38%的男性持有相同（tóng）觀點。同時，《報告》也指出，酒企在年輕消費者培育方（fāng）麵存在組織分散、專業分散、形式大於內容等問題，“白酒（jiǔ）年輕化並不是簡單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕（qīng）人飲酒行為現狀，逐步（bù）建立心智偏好，順應年輕人飲酒的生命階梯。”作者：王言 來源：時代財經
